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电子商务趋势冲击下 传统服装企业的明天在哪里?

时间:2016-10-25 16:21 来源:未知 作者:admin 点击:

服装是互联网卷入程度最高的传统行业之一,目前占网购份额的两成多。近两年传统服装企业利润下降,门店难以为继,我们不禁要问,传统服装业的护城河已经被互联网填平了吗? www.yzhdtape.com

问:吴老师,我是做服装企业的,过去十几年一直是打广告做品牌,靠代理、经销商体系和开门店扩张,再加上质量保证,一直效益也不错的。但是近几年,电商对原来的门店冲击很大,很多人买衣服到门店去试,转头就在网上买,或者干脆直接上网买高仿。我们也尝试在网上卖衣服,但是线上线下总感觉是左手打右手,你说我们应该怎么办?

吴晓波答:自家的门店,变成了别人的体验店,从这个现象,我们就可以明了中国传统服装企业现在的尴尬境遇。

一方面是服装网购的火爆。根据艾瑞咨询发布的统计数据,2014年中国网购市场的规模达到了2.8万亿,其中服装超过了6100亿,是第一大品类,同比增长了41.5%。2014年双十一,天猫单店销售量排名前十的品牌,服装十居其三,却没有一个是传统的中国服装品牌。

相对应的,还有线下渠道的哀鸿遍野。最先受难的是运动品牌, 2013年开始,李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步等公司累计关闭门店6000多家。然后是男装,2014年上半年七匹狼关店347家,艾格关店88家,九牧王关店73家。最近似乎轮到女装企业了。

大门紧闭的服装连锁店

传统服装行业最大的护城河就是金字塔形的分销商体系,金字塔越大,就意味着该企业的服装品牌能够接触到更多的消费者。但是这个“金字塔”建立在供需双方的信息不对称上,消费者并不知道他买的衣服成本几何。刨除金字塔的层层利润,一件1000元的衣服,成本可能只要100元。

正如刘润在《传统企业,互联网在踢门》中所言,在互联网和移动互联网的冲击下,“一切基于信息不对称的商业模式都将不存在,而且会比想象得更快”。现在互联网正在填塞这一条护城河,如果你所在的行业依靠金字塔存在,那么你应该考虑着手新的护城河了,无论这条护城河是效率,是品牌价值,还是其他。

应对电商冲击是服装企业转型的第一步,以下这个简单的案例可供参考。

案例:一家男装上市企业的电商之路

福建一家主打男装的上市公司,有数千家实体门店,业绩风生水起。

但是在电商平台上,尾货、假货横行,价格与价格也差异大,对品牌的损害严重。公司老板看到这种情况,知道业务网络已经是大势所趋,大手一挥,让市场部门在天猫商城上开设自家的旗舰店。另一头还与天猫合作关停未经合法授权的店铺,始料未及的是,一批关掉,过一段时间另一批又起来了。

老板心想,既然辛苦围堵不成,就招安吧,把这批“非法”网店纳入到自己的体系中来。经过一段时间的谈判,成功地与销售规模较大的店主达成合作。公司给予官方授权的合法身份,网店则在形象、推广、货品结构、服务标准上服从公司在线下的整体要求,另外还需要维持线上与线下的统一价格。这些店铺就成为了品牌外围部队,枪口一致对外,共同打假,销量也大幅攀升,加起来已经可以与旗舰店旗鼓相当。

但是一段时间之后,又出现了一个新问题,那就是网络分销商的内耗。于是公司二次邀请这些分销商到总部开会,统合协调,根据网购聚众性强的特点为他们划分了品类侧重,各做各的重点品类,在选货、拿货、年末返点上的待遇上给予支持。

一波三折之后,这一家传统的服装企业总算是把电商业务做得有声有色,最近两年的双十一,销售额已经可以排在同类产品的前几位。这个过程中,公司通过电商渠道的营销,大幅降低了库存,改善了利润。

平衡了线上和线下的渠道,仅仅是传统服装业转型的重要一步,但如果认为这就够了,那就大错特错了,因为在网上你会发现还有更多或价格更低、或款式更多、或产品迭代更快、或设计更个性化的竞争对手的存在。

第一、向互联网要需求,做正确的事。

比如在现有的产品设计上增加更多附加值,不论是功能、体验、或是人群个性的针对性上。

第二、向互联网要效率,正确地做事。

比如将服装的打版、裁剪、缝制、后整等工序,进行模块化分割,交由不同的工厂完成,用先进的信息系统打造一条柔性的供应链,实现恐怖的组织效率。

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